消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)什么是等量关系式，什么是等量关系四年级实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下什么是等量关系式，什么是等量关系四年级，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均什么是等量关系式，什么是等量关系四年级显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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