消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(c特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任hǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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