最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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