整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数ng>

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。