如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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