最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低(dī)的(de)品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zh猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么ì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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