如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(y对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思ǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众(z对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思hòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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