整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗g>但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。