最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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