消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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