消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎngapm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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