如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì200克是几两 200克是多少毫升)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(è200克是几两 200克是多少毫升r)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，200克是几两 200克是多少毫升就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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