最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别>

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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