如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)2580寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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