最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗mg alt="小鹏侮辱特(tè)斯(sī)拉(lā)？请来两大营销高手，这(zhè)波造势(shì)还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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