最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅(化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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