周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救(jiù)灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵(guì)

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制作成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的(de)小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各(gè)路(lù)独立(lì)音乐人“明(míng)星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多(duō)数人(rén)意(yì)料的(de)是，即(jí)便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不(bù)盈(yíng)利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力(lì)太大(dà)了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美(měi)元。圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗yě)藏(cáng)着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了(le)超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按照人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就(jiù)为(wèi)当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出(chū)圈的(de)小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步(bù)打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最(zuì)高(gāo)，说(shuō)到(dào)底和这些品牌(pái)自身辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺(yì)人居多也(yě)就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的(de)音乐(lè)节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大(dà)的想象空间圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗，赞助能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底还是看(kàn)演(yǎn)出(chū)内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比国外的(de)音乐(lè)节(jié)。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打造还(hái)是艺(yì)人(rén)资(zī)源，国(guó)内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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