最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎosecx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片)鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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