消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(y负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁ī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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