如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(马云的钱属于个人吗duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长马云的钱属于个人吗(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)....马云的钱属于个人吗..

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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