最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片(piàn)，热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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