消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控(大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看hǎo)，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

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　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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