整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

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　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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