整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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