如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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