最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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