最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zh年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思uāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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