周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好(hǎo)代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年(nián)曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提(tí)价(jià)回回血(xuè)吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得(dé)了(le)更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演出(chū)的观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价(jià)也(yě)随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业(yè)内人(rén)士表示(shì)，随着(zhe)国(guó)内消(xiāo)费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一(yī)财(cái)经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流(liú)量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的目的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群(qún)，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也就意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也(yě)同(tóng)样(yàng)提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助是(shì)锦(小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了jǐn)上添花(huā)，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题(tí)理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时候把更多(duō)的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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