消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播(悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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