周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的(de)音乐(lè)节(jié)就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过(guò)更大(dà)的支(zhī)出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场(chǎng)费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下(xià)乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即(jí)便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据(jù)《第一(yī)财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾(céng)在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美(měi)元(yuán)。当然(rán)除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美(měi)元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就(jiù)会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的(d分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导e)数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环(huán)比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费品牌(pái)们(men)的目标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局(jú)者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节(jié)有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你(nǐ)的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票(piào)价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了(le)。

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