最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 M俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗odel Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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