周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节(jié)“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最早的时(shí)候(hòu)草莓(méi)音乐(lè)节门(mén)票才(cái)80元(yuán)，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节(jié)的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过(guò)了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐(lè)节(jié)票(piào)价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利(lì)，但(dàn)音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来(lái)越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其(qí)他相(xiāng)关产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出(chū)市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的(de)主流(liú)受众群体其实(shí)和消费品牌们(men)的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是个(gè)巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求(qiú)，但有(yǒu)的音(yīn)乐(lè)节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站(zhàn)先(xiān)后发布延(yán)期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又能(néng)带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节(jié)对观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些人群(qún)对你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不齐的(de)情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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