消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(j平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字iāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(niá平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字'color: #ff0000; line-height: 24px;'>平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字n)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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