最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付182那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲30辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味(wè那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲i)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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