消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该(g忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思āi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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