整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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