消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；德国有多大面积，德国相当于中国哪个省净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低德国有多大面积，德国相当于中国哪个省线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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