如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母g>虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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