整个四月，B站好像战狼3什么时候上映？都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一战狼3什么时候上映？般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。战狼3什么时候上映？p>

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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