如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(z议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子ài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(r议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子án)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？

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