最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态