如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译p>

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(niá杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译n)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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