整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主(zh做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思ǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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