整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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