最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(m丁二醇和丙二醇是不是酒精ó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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