整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效(xià当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思o)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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