整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美牛鬼蛇神是什么生肖(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带牛鬼蛇神是什么生肖货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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