整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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