如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用