消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(b人次是指什么，人次是单位吗ào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新人次是指什么，人次是单位吗财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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